Glossar

Dashboards sind visuelle Darstellungen von Befragungsdaten, die oft in Echtzeit aktualisiert werden. Sie können aus einer Vielzahl von Diagrammen und Grafiken bestehen und bieten einen schnellen Überblick über die wichtigsten Ergebnisse einer Umfrage.

Die Datenanalyse umfasst in der Regel drei Schritte: Datenerfassung, Datenbereinigung und Tabellierung.

Die Datenerfassung ist der erste Schritt in der Datenanalyse. Hierbei werden Daten aus quantitativen oder qualitativen Quellen wie Umfragen, Fragebögen, Interviews oder Fokusgruppen gesammelt. Nachdem der Erfassung, erfolgt die Datenbereinigung. Hierbei werden Fehler, Ausreißer und ungültige Daten entfernt, um die Qualität der Daten zu verbessern.

Nachdem die Daten bereinigt wurden, erfolgt die Tabellierung. Hierbei werden die Daten in Tabellenform dargestellt, wobei im Tabellenkopf die Zielgruppen und im Seitenaufriss die Antworten auf die Fragen dargestellt werden. Diese Tabellen ermöglichen einen schnellen Überblick über die Ergebnisse und erleichtern den Vergleich zwischen verschiedenen Gruppen.

Neben der Tabellierung werden in der MR Directory auch multivariate Analysen, Conjoint Analysen, Max-Diff, Treiberanalysen oder die TURF Analyse gelistet. Die multivariate Analyse ermöglicht es, komplexe Beziehungen zwischen verschiedenen Variablen zu untersuchen und Zusammenhänge zu identifizieren. Die Conjoint Analyse ermöglicht es, die Präferenzen von Verbrauchern für verschiedene Produkteigenschaften zu untersuchen, während die TURF Analyse die Reichweite von Produkten in verschiedenen Zielgruppen untersucht.

Die Datenbereinigung zielt darauf ab Rohdaten zu analysieren, zu korrigieren und zu transformieren, um sicherzustellen, dass die Datenqualität hoch ist und die Analysen zuverlässige und aussagekräftige Ergebnisse liefern.

Rohdaten können Fehler, Unstimmigkeiten, Ausreißer, Inkonsistenzen und bei Online-Umfragen auch Antworten von Bots enthalten, die die Ergebnisse der Analyse verfälschen könnten. Durch die Datenbereinigung können diese Probleme behoben werden, um die Genauigkeit und Zuverlässigkeit der Daten zu erhöhen.

Datenerhebung in der Marktforschung kann über unterschiedliche Methoden erfolgen. Im Wesentlichen ist es möglich über Befragungen, Beobachtungen oder die Strukturierung von vorhandenen Informationen Daten zu generieren.

Befragung können entweder in einem Teststudio, über ein Online Panel, online innerhalb einer Zielgruppe zu der man die Kontaktdaten hat (CAWI), schriftlich (PAPI), persönlich (CAPI), telefonisch (CATI) oder über Touchpoint Screens (CAVI) durchgeführt werden. Teilnehmer beantworten dabei Fragen zu ihren Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen. Der Vorteil der Befragung liegt darin, dass der Fragebogen individuell an die Aufgabenstellung angepasst werden und die Zielgruppe selbst definiert werden kann.

Die Beobachtung ist ein weiterer Bestandteil der Marktforschung. Hierbei wird das Verhalten der Zielgruppe direkt mitverfolgt, um Erkenntnisse über deren Verhaltensmuster und Entscheidungen zu gewinnen. Dies kann zum Beispiel in Form von Voice oder Facial Coding, Eyetracking, Usability Tests sowie dem Sammeln von Daten über Tagebücher erfolgen. Beobachtungen decken Gefühle und Verhalten auf, die in der Regel unbewusst und schwer zu artikulieren sind. Ebenfalls in den Bereich der Beobachtungen fallen Desk Research Tätigkeiten, die den Wettbewerb analysieren, die sogenannte Wettbewerbsbeobachtung.

Die Strukturierung von vorhandenen Informationen ist eine dritte Methode der Datenerhebung in der Marktforschung. Hierbei werden große Datensätze oder Informationen im Internet analysiert, um Erkenntnisse zu gewinnen. In diesen Fällen spricht man auch von Digitaler Datenerhebung. Die Grenzen der Analyse von Big Data liegen oft in der fehlenden Differenzierung nach Zielgruppen und einer mangelnden qualitativen Erklärung für die gemessenen Werte.

Die Wahl der geeigneten Methode der Datenerhebung hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie der Zielgruppe und deren Erreichbarkeit, dem Umfang der Studie, den verfügbaren Ressourcen und wie einfach der Untersuchungsgegenstand abgefragt werden kann.

Datenvisualisierung spielt eine entscheidende Rolle in der Marktforschung, da sie komplexe Daten in ansprechende und leicht verständliche Grafiken und Diagramme umwandelt. Die MR Directory unterscheidet vier Varianten der Datenvisualisierung: Charting, Dashboards, Reporting und Market Intelligence Plattformen.

Digitale Tagebücher sind elektronische Versionen von traditionellen Tagebüchern, die mithilfe von digitalen Plattformen, Anwendungen oder Software erstellt und verwaltet werden.

Digitale Tagebücher sind auf verschiedenen Geräten wie Smartphones, Tablets oder Computern verfügbar und eine Speicherung in der Cloud verhindert den Verlust von Inhalten. Ein weiterer Vorteil ist die multimediale Einbindung: Nutzer können nicht nur Texte, sondern auch Fotos, Videos, Audios und Links in ihre Einträge integrieren.

Im Bereich der Marktforschung können digitale Tagebücher wertvolle Einblicke in das Verhalten, die Einstellungen und die Bedürfnisse von Verbrauchern liefern. Marktforscher nutzen digitale Tagebücher, um folgende Fragen zu beantworten:

1. Verbraucherverhalten: Wie nutzen Verbraucher bestimmte Produkte oder Dienstleistungen in ihrem Alltag? Welche Herausforderungen oder Freuden erleben sie dabei?

2. Produktnutzung: Welche Erfahrungen haben Nutzer mit einem bestimmten Produkt gemacht? Welche Funktionen nutzen sie am häufigsten? Welche Schwierigkeiten treten auf?

3. Kundenerfahrungen: Wie bewerten Kunden ihre Interaktionen mit einer Marke oder einem Unternehmen? Welche positiven oder negativen Erlebnisse hatten sie?

4. Einstellungen und Meinungen: Welche Einstellungen, Meinungen und Wünsche haben Verbraucher in Bezug auf bestimmte Produkte oder Themen?

5. Veränderungen im Zeitverlauf: Wie entwickelt sich das Verhalten und die Einstellungen von Verbrauchern im Laufe der Zeit? Gibt es Trends oder Muster?

6. Werbung und Marketing: Wie reagieren Verbraucher auf Werbung, Marketingkampagnen oder neue Produkteinführungen?

7. Zielgruppenanalyse: Welche Segmentierungskriterien können aus den Tagebüchern abgeleitet werden? Welche Verbrauchergruppen zeigen ähnliche Verhaltensweisen oder Präferenzen?

Digitale Tagebücher werden oft auch in der Ethnografie eingesetzt, die darauf abzielt, eine detaillierte Beschreibung und Interpretation von menschlichem Verhalten, Kultur und sozialen Praktiken in einer bestimmten Gemeinschaft oder Gruppe zu liefern.

Die Diskriminanzanalyse untersucht, welche Variablen am besten zur Unterscheidung zwischen Gruppen beitragen. Sie beantwortet Fragen wie: Welche Variablen tragen am meisten zur Unterscheidung zwischen den Gruppen bei? Wie gut können die Gruppen basierend auf den vorhandenen Variablen vorhergesagt werden?

DIY Plattformen sind Softwarelösungen, die es Unternehmen ermöglichen, Marktforschungsstudien selbst aufzusetzen, auszuwerten und die Ergebnisse zu visualisieren. Die MR Directory unterscheidet dabei in Plattformen mit und ohne Panel. Bei Plattformen mit einem eigenen Panel kann optional auf Befragte aus einem Online Panel des Anbieters zugegriffen werden. Im Allgemeinen ist die Zielgruppe des Online Panels aber sehr breit angelegt. Bei spitzeren Zielgruppen und bei der Auswahl einer Plattform ohne Panel benötigt man eigene Befragte, wie z.B. Mitarbeiter/ Kunden, oder Panelteilnehmer eines Drittanbieters.

Marktforschungs-Plattformen werden oft als effektive und kostengünstige Möglichkeit für Unternehmen beworben, Marktforschungsstudien durchzuführen. Dabei wird oft außer Acht gelassen, dass die Programmierung des Fragebogens gerade am Anfang viel Zeit in Anspruch nimmt, die den Projektleitern in den Unternehmen an anderer Stelle fehlen kann. Achten Sie deshalb bei der Auswahl auf einen Support, der Ihnen jederzeit offene Fragen beantwortet.

Bei der Auswahl der Anbieter nimmt neben der Frage, woher die Teilnehmer kommen, die Möglichkeit der Fragestellungen eine zentrale Rolle ein. Bei der Filterführung angefangen, über die Auswahl der Fragen, bis hin zu Auswertung gibt es dabei einiges zu beachten. Hinsichtlich der Einbindung spezieller Fragen wie z.B. zur impliziten Messung von Emotionen oder der unterschiedlichen Analysen, wie z.B. nach Treibern, Conjoints, Max Diffs oder Turf Analysen unterscheiden sich die Anbieter zum Teil erheblich.